一般而言，网络广告主在选择网站进行网络广告活动时，应参考的因素和应考虑的方面很多 ，当然最主要的是网站的品牌和适应性，其次就是点击率、Pageview、CPM与CPC、CPA、CPP 的优缺点，最后还应考虑在线与离线广告投入的比例，以及如何规避网络广告的风险。
1.要选择稳定可靠的站点做广告
如果互联网不稳定，就会造成网络广告的时断时续，或者因故被查封。一个稳定的网站取决于多项因素：
(1)页面下载速度快
页面下载速度是衡量一个网站是否优秀的首要因素。如果20-30秒还不能打开一个网页，一 般人就会没有耐心。如果不能让每个页面都保持较快的下载速度，至少应该确保主页速度尽 可能快。
在目前的情况下，保持页面下载速度的主要方法是让网页简单，仅将最重要的信息安排在首 页，尽量避免使用大量的图片，更应避免自动下载音乐或其他多媒体文件。
(2)使用方便
为用户提供方便的使用是一个成功网站必备的条件，包括方便的导航系统、必要的帮助信息 、常见问题解答、尽量简单的用户注册程序等等。
然而，实际上许多网站缺乏针对性和方便的导航系统，难以找到链接到相关网页的路径，也 没有提供有助于找到所需信息的帮助，要么把所有的导航信息都放置在杂乱的按钮和文本链 接上，要么将许多用户关心的信息埋藏在多层目录之中，任访问者在那里不知所措或凭借运 气去寻找有关内容。
(3)系统运行正常
系统正常运行包含两方面的含义：一方面是网站服务器的正常工作；另一方面是网站内容及 功能的正常运行。
这是保证用户能够正常访问以及获得用户信任的基础条件。但有些网站似乎并没有考虑服务 器的承受能力，发出大量的新开张或新功能、新服务的新闻之后，许多用户根本无法正常浏 览该网站。另一种情形是，在网站功能还没有建设完成之前就迫不及待地公开发布，用户看 到的只能是“网页内容建设中”的告示，不仅伤害了用户的积极性，而且损害了网站的形象 。
(4)链接正确无误
网页上的错误链接常常是人们对网站抱怨的主要因素之一。我们时常可以看到“该网页已被 删除或不能显示”、“File not found”等无效链接，这种情况往往让人甚觉失望。
减少错误链接需要网站管理员高度的责任心，首先在将每个链接放在网上之前，应该对其有 效性进行验证，但由于Web站点变化性大，因此Web管理员在将其放到Web站点上之后，应定 期对其进行检查，以确定它们目前是否有效。
(5)信息沟通方便且多样
虽然互联网时代为人们提供了更为便利的沟通手段，如电子邮件、留言板、即时信息、电话 和传真等，有的用户还对邮政地址和公司各分支机构的地址等信息感兴趣，因为它能为用户 带来更大的方便。
如果网站同时可以提供800免费服务电话和call center等联系方式，那么，此举不仅可以体 现公司的实力，而且能充分体现出良好的顾客服务意识。
(6)保护个人信息
为了提供个性化服务或者收集潜在用户信息，许多网站要求用户首先注册为会员，网站收集 用户资料有何目的?如何利用用户的个人信息?是否将用户资料出售给其他机构?是否会利用 个人信息向用户发送大量的广告邮件?用户是否对此拥有选择的权利?填写的个人信息是否安 全?是否能获得必要的回报?尤其是，用户的隐私权将如何得到保护?这些都是用户十分关心 的问题，如果网站对此没有明确的说明和承诺，显然缺乏必要的商业道德，被认为对用户不 够尊重。
以上介绍的仅是一些通用性的基本因素，除此之外，对于不同类型的网站，还应该有其特定 的评价标准。例如，不同浏览器兼容性、体现网络伦理，购物网站的按时交货和退货政策、 新闻网站的及时性和新闻来源的可靠性、搜索引擎网站搜索结果的数量和匹配性、免费邮件 网站的功能和空间容量等等，需要根据不同情况加以综合分析评价。
2.CPM和CPC哪一个更适合
应清楚了解网站访问量的统计单位，注意所选网站访问者的来龙去脉，从而将无效花费控制 在最低限度。我们在选择曝光还是点击时应考虑网站的规律、个人网站还是商业网站、点击 率是否永远平衡、页面的展示的速度、广告的设计等。一般曝光的增长大于点击的增长率。
一般而言，网络广告与传统广告在购买标准上存在本质的区别。
传统广告购买的是时间与面积!网络广告购买的是多少人接受信息，接受多少信息(第一层次 还是第二层次)甚至可以购买到的产生实际购买行为的比率。这是最根本的，传统广告在购 买标准上选择单一，靠提前预测与历史推算所购买的广告面积与时间的受众数量!而网络广 告需要你首先明确此次网络广告的目的，即，你需要网络广告起到什么样作用，是简单的品 牌暴露、还是需要与消费者进行深层次沟通，获取用户信息!还是二者兼有之!因此，每一次 网络广告活动的目的不同，决定使用不同的标准来购买与衡量活动的最终效果!由此看来，C PM、CPC、CPA之间在使用上就应有所区别!
对于广告主而言，要选择考评网络广告效果采用印象数还是点击数，要看广告主投入网络广告的目的：
(1)要做网上的品牌宣传，要求印象数量大价廉即可。
(2)要提高网站的访问量、增加注册会员数或者提高网上商店的销售额，则主要考虑点击成 本。
(3)兼而有之，则兼而考虑之。
广告主当然更趋向于点击计价，最好是以第三方统计的访问数为计价标准。但实际工作中很 难做到。所以，目前国际上流行的计价方法是CPM。我国一般以CPM和包月方式为主要计价方 式。
应密切注意广告的点击(clickthrough，即访问者点击广告图像进入相关链接)数的变化。在 点击率下降时，应及时研究原因。网络广告的根本目的在于吸引目标消费者去点击你的广告 ，看到背后链接的更多的信息，而决非仅仅看到小小的“旗帜或标志”。
3.注意监看你的广告
由于网络广告在中国仍处于起步阶段，网络的经营者中相当一部分经营行为并不规范，经常 会发生诸如：擅自更改广告的位置、放大或缩小广告的尺寸、擅自修改广告的创意、图标后 的超链接错误等情况。最好在广告合同中清楚注明相应的罚则，以避免不必要的纠纷，当出 现上述问题时，及时同网站联系，迅速更正。
4.确立离线在线的广告投入比例
越来越多客户开始关注、涉入网络广告，不过到底该在这一部分投入多大的力度，占广告总 额的多少比例，目前并没有一个清晰的划分。如果能够就各个媒体的特点，做一个大致定义 ，大家少一些模糊与随意揣度，将很受广告主欢迎。
5.网络广告风险的规避
每个广告主在广告上的投入，目的全在于要有相应的回报，这个牵涉到广告风险的回避。网 络广告也同样需要直面这个问题，而且因为听到有第三方认证，客户对这方面的期待更高， 总希望事先能给个量化的效果指标。虽然不可能百分之百的没有风险，但从服务客户出发， 应该尽可能把它降到最低，据说德国广告公司在比稿时可以细致到告诉客户，网络广告投入 后有百分之多少的受众反馈。我们电子商务还没发展到从关注广告到在线订购的一条龙流程 ，但至少在先期的策划上，在媒介的分析、选择上，可以做得更细一点，营造网络广告在广 告主心中的可信度和忠诚度。仅仅是为广告主发布广告，提供一个报表，至于广告主能得到 多少回报就不费心去管了，像这样的阶段我们应该和它说bye-bye了。
6.广告设计应简洁、准确
许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目听信广告的容量越大越好，所能包括的 内容越多越好，广告的Banner条从十几K直线上升到几十K。
但是他们忽略了中国目前的网络传输现象，图象的传输并不能达到他们所希望的状态，尤其 是那些放在上网人群浏览速度比较快的页面(如新闻页面)上的广告，如果容量太大，往往会 出现广告Banner条还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，那即使你的广告设计再好， 再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示，有一 部分用户对由于广告而延长了网页下载时间而深恶痛绝。
但是，当你的广告是放在浏览人群停留时间比较长的页面(如游戏页面)上时，你就可以考虑 使用Rich Media的技术，使广告效果达到最佳。例如携带一定的用户回馈，比如抽奖、赠品 等；例如使用有奖的字样，使用能产生特殊效果的颜色等形式来吸引上网用户点击广告。CN NIC发布的统计报告还显示，65%的用户对设计精美或有奖广告比较感兴趣。
7.广告形式的多样化
广告主选择什么样的广告形式，应该从自身公司产品的特点出发，本着节约经费，达到效果 的原则来选择。网络广告形式的不同，并不会影响公司的一贯形象。并不是大公司只有使用 大的Banner条，才能体现公司的实力和级别。
因此在广告的形式选择上，应该考虑使用更加适合公司产品和活动的方式，通过各种新颖、 独特的形式来吸引上网人群，从而达到广告效果。
8.其他应考虑的问题
(1)广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。如果不是，点击率将会低得可怜。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，点击率将会增长。
(2)网站的人口统计数据(即包括访问者地理分布、性别、年龄等)如何?
(3)数据可靠吗?
(4)网站如何报告广告活动?
(5)涉及到哪些审计过程?
(6)费率可以讨价还价吗?
(7)如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗?
(8)网站能创作广告吗?
(9)如果改换广告的内容是否会引起额外费用?
(10)是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果? |
